Połowa sierpnia to tradycyjnie środek sezonu back to school, ale analiza ponad 88 tysięcy rzeczywistych transakcji użytkowników ZEN.COM z dwóch ostatnich sezonów pokazuje wyraźny i powtarzalny model zachowania konsumentów: duża część podstawowej wyprawki nie jest kupowana „na zapas” podczas wakacji, lecz dopiero wtedy, gdy pojawia się konkretna potrzeba związana z rozpoczęciem zajęć. Najwięcej zakupów przypada na pierwszy poniedziałek roku szkolnego.
Kampanie back to school są dziś w pełnym toku, a sklepy walczą o uwagę rodziców jeszcze przed rozpoczęciem szkoły. Dane transakcyjne ZEN.COM pokazują jednak, że w przypadku wyprawki kalendarz konsumentów wygląda inaczej niż kalendarz kampanii.
W 2024 i 2025 roku zarówno lipiec, jak i sierpień pozostawały poniżej poziomu przeciętnego miesiąca pod względem liczby transakcji w kategorii artykułów papierniczych i szkolnych – osiągały 76–83 proc. średniej miesięcznej dla danego roku. Dopiero wraz z rozpoczęciem roku szkolnego następowało wyraźne przyspieszenie: we wrześniu liczba transakcji rosła do około 130 proc. średniej miesięcznej, czyli o niemal jedną trzecią powyżej poziomu przeciętnego miesiąca.
To sugeruje, że część decyzji zakupowych jest odkładana do momentu, gdy potrzeba staje się konkretna: wiadomo już, jakie zeszyty, materiały czy przybory będą faktycznie potrzebne.
Pierwszy dzwonek uruchamia największą falę zakupów
Najmocniej widać to na poziomie dziennym. Zarówno w 2024, jak i w 2025 roku najwięcej transakcji na artykuły szkolne przypadało na pierwszy poniedziałek roku szkolnego. Rozpoczęcie zajęć nie kończy więc sezonu wyprawkowego. W przypadku podstawowych produktów szkolnych uruchamia jego najbardziej intensywną fazę.
We wrześniu rośnie przede wszystkim liczba osób robiących zakupy. W 2024 roku kupujących artykuły szkolne było o 32 proc. więcej niż w przeciętnym miesiącu, a w 2025 roku różnica wzrosła już do 53 proc.
Dla handlu oznacza to, że kluczowym wskaźnikiem sezonu w podstawowej wyprawce nie jest wartość pojedynczej transakcji, ale skala jednoczesnego napływu kupujących.
Elektronika latem, zeszyty po pierwszym dzwonku. Back to school ma dwa rytmy
Nie wszystkie zakupy związane z powrotem do szkoły przebiegają według tego samego schematu.
Droższe i bardziej planowane produkty, takie jak elektronika czy obuwie, kupowane są przez całe wakacje. Podstawowe, tańsze artykuły szkolne kumulują się natomiast znacznie mocniej wokół rozpoczęcia zajęć.
W efekcie sezon back to school ma dwa wyraźne etapy: wakacyjne zakupy wymagające większego budżetu i planowania oraz wrześniową falę szybkich, konkretnych zakupów uzupełniających.
Dla handlu oznacza to również dwa różne momenty dotarcia do klienta. W droższych kategoriach decyzja zapada wcześniej. W podstawowej wyprawce szczególnego znaczenia nabierają dostępność produktu, widoczność oferty i komunikacja prowadzona już po rozpoczęciu szkoły.
Przy większych wydatkach liczy się też to, ile realnie kosztuje zakup
Back to school to kumulacja wydatków w kilku kategoriach naraz: od zeszytów i książek, przez odzież i obuwie, po elektronikę. Dlatego konsumenci mogą patrzeć nie tylko na cenę na metce czy promocję, ale również na ostateczny koszt zakupu po uwzględnieniu dodatkowych korzyści.
Jednym z takich mechanizmów jest Natychmiastowy Cashback, w którym przy wybranych zakupach część wydanej kwoty wraca bezpośrednio na konto użytkownika. Wśród klientów ZEN.COM korzystających z tej funkcji przy zakupach związanych z sezonem back to school średnio 80 zł na osobę wracało na konto.
Znaczenie takiego mechanizmu jest inne w zależności od kategorii. Przy droższych, planowanych wcześniej zakupach nawet niższy procent zwrotu może oznaczać odczuwalną kwotę. Przy mniejszych wydatkach liczy się natomiast ich kumulacja w całym sezonie.
Zmienia się sposób myślenia o cenie. Konsument nie zawsze czeka na wyprzedaż – kupuje wtedy, gdy naprawdę pojawia się potrzeba, a coraz większe znaczenie ma dla niego to, ile zakup kosztuje ostatecznie, a nie tylko cena widoczna na półce. Instant Cashback dobrze wpisuje się w ten model, bo zamiast uzależniać korzyść od jednego promocyjnego okna, pozwala odzyskać część wydanych pieniędzy przy konkretnym zakupie. To szczególnie ważne w sezonie back to school, który – jak pokazują nasze dane – nie kończy się wraz z wakacjami, ale rozciąga się na różne momenty i różne potrzeby zakupowe” – mówi Łukasz Neska, Chief Growth Officer ZEN.COM
Wrzesień nie domyka sezonu. Dla części kategorii właśnie go rozpędza
Zakupy szkolne nie kończą się po kilku pierwszych dniach zajęć, lecz utrzymują się przez kolejne tygodnie września. Uwzględnienie całego miesiąca zwiększa liczbę transakcji w kategorii artykułów szkolnych o około 60 proc. w porównaniu z analizą ograniczoną do lipca i sierpnia.
Z perspektywy sklepów popyt na kategorię back to school pozostaje więc istotny także wtedy, gdy większość wakacyjnych kampanii reklamowych dobiega już końca.
To praktyczny wniosek dla retailerów planujących długość promocji, ekspozycję kategorii czy budżety mediowe. Wygaszenie komunikacji wraz z końcem sierpnia może oznaczać wycofanie się właśnie w momencie, gdy w części kategorii do zakupów przystępuje najwięcej klientów.
***
Metodyka
Analiza opiera się na ponad 88 tysiącach realnych transakcji dokonanych kartami użytkowników ZEN.COM w Polsce w sezonie wyprawkowym 2024 i 2025, w czterech kategoriach: artykuły papiernicze i szkolne, książki, odzież i obuwie dziecięce oraz elektronika, uzupełnionych o dane z programu Instant Cashback.
